Estratégia de otimização de conversão de websites

7 estatísticas de otimização de conversões para orientar sua estratégia de 2015.
Se você quiser descobrir a sua estratégia de otimização da taxa de conversão (CRO) para 2015, um dos melhores lugares para começar é com os dados do CRO de 2014. É uma boa maneira de descobrir o que funcionou e o que precisa de ajustes para o novo ano .
Felizmente, você não está longe de olhar. O Conversioner reuniu algumas das melhores estatísticas de otimização de conversão em um único infográfico, reproduzido abaixo. Cobre:
marketers & # 8217; ações de gasto do cliente conversão por tráfego e dispositivos do mercado móvel de marketing social conversões de vídeo entre outros tópicos.
Aqui está um resumo de alguns dos pontos-chave, juntamente com links para recursos que ajudarão você a dar o próximo passo.
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1. Tweak seu site para conversões.
Já pensou que a otimização da web é pura adivinhação? Você não está sozinho. Acredite ou não, 63% dos profissionais de marketing otimizam os sites com base na intuição e nas melhores práticas.
Eu não sei sobre você, mas eu não acho que a intuição seja suficiente. Isso pode ajudá-lo a descobrir o que testar, mas as melhores práticas baseadas em experiência e estudos de caso precisam ser uma aposta melhor. Estou errado? Confira nosso guia de práticas recomendadas de otimização de website para preparar seu site para obter melhores conversões em 2015.
2. Use o teste A / B.
Testes, testes - eu sou um grande fã de tentativa e (espero que não muito) erro. É aí que o teste A / B é importante e é algo que o blog Crazy Egg mostra muito.
De acordo com o infográfico, os cinco principais varejistas da Internet perceberam sua importância, com 75% deles usando. E mesmo isso não é suficiente, já que 61% planejam aumentar o uso de testes divididos até o final de 2015. Você provavelmente já está testando, mas se precisar de mais ajuda, confira estes dois artigos:
3. Otimize seu carrinho de compras.
O abandono do carrinho de compras é um grande problema para os varejistas (eu sei que deixei minha parte de carrinhos de compras para trás), mas 73% das empresas não têm ideia do motivo pelo qual isso acontece, o que eu pessoalmente achei surpreendente.
Felizmente para os varejistas, o infográfico dá algumas dicas, ilustrando que, para 11% dos adultos dos EUA, ser solicitado a se registrar e muitos pedidos de informação são um grande problema. Se você quiser saber mais sobre por que as pessoas abandonam carrinhos de compras e como impedi-las de sair, confira o guia definitivo do CrazyEgg sobre o abandono de carrinhos de compras.
4. Use prova social.
Você provavelmente está cansado de ouvir sobre a importância da prova social, mas é enorme. As pessoas querem saber que outras pessoas gostam e recomendam produtos antes de comprar, e 84% dos compradores on-line usam pelo menos um site de mídia social para obter recomendações antes de fazer uma compra on-line.
Em outras palavras, verifique se seu site inclui prova social para impulsionar as conversões. Aqui estão alguns artigos para ajudar com isso:
5. Mercado com E-mail.
E-mail marketing não está morto. Na verdade, é uma das táticas de otimização de conversão mais bem-sucedidas que existe. As estatísticas mostram que o email marketing tem uma taxa de conversão de 3,31%, o que supera de longe as conversões de pesquisa, social e publicidade.
Isso me diz que 2015 é o ano para colocar sua estratégia de marketing por e-mail no caminho certo. Eu vou fazer isso no meu negócio, com a ajuda desses artigos úteis:
6. Comercializar para usuários móveis.
O mercado de telefonia móvel é enorme, então este é o ano para prendê-lo. No ano passado, os compradores on-line gastaram 521 bilhões de minutos em smartphones e 143 bilhões de minutos em tablets. Juntos, são mais de 100 bilhões de minutos a mais do que o tempo gasto em desktops.
Claro, você não pode ignorar os PCs, que ainda geram os pedidos mais valiosos. É por isso que uma primeira abordagem móvel de plataforma cruzada poderia ser sua melhor estratégia em 2015. Enquanto você está nisso, certifique-se de que sua experiência de compra em dispositivos móveis inclui imagens claras de produtos, informações acessíveis sobre produtos e processos de checkout fáceis. como estes são alguns dos principais aborrecimentos para usuários de dispositivos móveis. Aqui estão algumas informações para ajudá-lo:
7. Coloque seu marketing em vídeo.
O vídeo é extremamente influente nas compras, tornando o marketing de vídeo uma estratégia chave para 2015. Um quarto dos americanos assiste a vídeos on-line todos os dias e 73% têm mais chances de comprar algo depois de assistir a um vídeo. Os resultados de vídeo ganham mais cliques quando aparecem nos resultados de pesquisa, com uma taxa de cliques de 41% mais elevada do que as entradas simples.
E aqui está algo em que pensar. De acordo com o infográfico, até 2018, 75% do tráfego na web será baseado em vídeo. Se você quiser que essa estratégia funcione, é hora de começar agora. Aqui estão alguns guias úteis para ajudá-lo:
Resumo: Principais Táticas de CRO para 2015.
Então, aqui está uma recapitulação das principais técnicas que você precisará usar em 2015:
Otimize seu website para conversões Use o teste A / B Otimize seu carrinho de compras Use prova social Mercado com e-mail Comercialize para usuários móveis Use marketing de vídeo.
Com base nessas estatísticas, se eu tivesse que apostar, criaria alguns vídeos otimizados para exibição no celular e os enviaria por e-mail. E se você?
Em quais táticas de otimização você está se concentrando em 2015?
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Sharon Hurley Hall é uma escritora e blogueira profissional. Sua carreira durou mais de 25 anos, incluindo passagens como jornalista, escritor acadêmico, professor universitário e escritor fantasma. Conecte-se com Sharon em seu site.
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Ótima peça Sharon! Eu amo o infográfico de Talia e as valiosas adições que você fez, mais coisas boas formam o blog crazyegg :)
Que bom que você gostou, Estil.
Obrigado por compartilhar nosso infográfico Sharon. Adoro que você tenha adicionado recursos acionáveis ​​para usar.
Obrigado, Talia. Eu aprecio o trabalho duro que foi para coletar e obter insights dessas estatísticas.
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Blog da Kissmetrics.
Um blog sobre análise, marketing e testes.
Construído para otimizar o crescimento. Acompanhe, analise e envolva-se para conseguir mais clientes.
Por que a estratégia de otimização de conversões supera as táticas a cada vez.
Estou disposto a apostar que você se deparou com muitas opiniões sobre como fazer a otimização de conversões.
Você provavelmente formou algumas de suas próprias ideias também.
Infelizmente, em nosso trabalho testando as chamadas "melhores práticas" nos últimos cinco anos, minha equipe de testes e eu refutamos muitas recomendações comuns sobre como maximizar as conversões e a receita do site.
É sobre este post - para falar sobre uma das distinções mais importantes entre programas de teste de otimização de conversão bem-sucedidos e medíocres. É sobre estratégia.
Existem dois tipos de pessoas que fazem otimização de conversão: estrategistas e estrategistas. Os táticos se concentram em seguir as "melhores práticas" e melhorar as métricas, como a taxa de conversão. Os estrategistas de conversão, por outro lado, concentram-se na criação de um processo estratégico repetitivo que cria hipóteses e insights poderosos a fim de atingir as metas de negócios.
Os resultados do negócio podem ser surpreendentes.
Por exemplo, no estudo de caso de hoje, Iron Mountain, a estratégia de otimização de conversão levou a um aumento de 45% no primeiro teste, depois um aumento de 404% (!), Depois 44%, depois 38% adicionais, seguidos por um aumento de 49%. % de aumento da taxa de conversão. E isso foi apenas em algumas das páginas de destino.
Vou dar detalhes sobre um desses testes A / B / n em um momento; mas primeiro, analisaremos a otimização de conversões em um alto nível.
Um resumo rápido sobre a otimização de conversões.
Seu website tem dois tipos de conversões:
Ações na página (um tipo de microconversão) Conversões geradoras de receita (aquelas que dão suporte às suas metas de negócios).
As ações na página são coisas como anúncios do tipo "adicionar ao carrinho" e envios de formulários. As conversões de geração de receita são itens como vendas por e-commerce e leads de solicitação de cotação para sua equipe de vendas.
Para os dois tipos de conversões, sua taxa de conversão depende de seis fatores:
Proposta de valor - Esta é a soma de todos os custos e benefícios de agir. Qual é o benefício geral percebido na mente do seu cliente? Esses custos e benefícios percebidos constituem sua proposta de valor. Relevância - Qual a proximidade do conteúdo da sua página com o que os visitantes esperam ver? Quão de perto sua proposição de valor corresponde às suas necessidades? Clareza - Quão clara é sua proposição de valor, mensagem principal e call-to-action? Ansiedade - Existem elementos na sua página (ou ausentes da sua página) que criam incerteza na mente do seu cliente? Distração - Qual é a primeira coisa que você vê na página? Isso ajuda ou prejudica seu propósito principal? O que a oferta de página está em conflito ou fora do alvo? Urgência - Por que seus visitantes devem agir agora? Quais incentivos, ofertas, tom e apresentação os colocarão em ação imediatamente?
Esses são os seis elementos que os estrategistas e os estrategistas devem entender para conseguir melhorar a taxa de conversão e a receita.
A principal diferença entre estrategistas e estrategistas é como eles planejam e interpretam seus testes.
Onde os táticos brilham.
Os táticos de conversão brilham nos lugares onde os detalhes estão acontecendo. Eles pensam sobre o tamanho e a cor dos botões. Essas são as pessoas que discutem se o Big Orange Button (eu o chamo de BOB) resolverá o problema. Os táticos têm um kit de ferramentas que inclui uma ampla gama de elementos testados que podem ser aplicados a um problema rapidamente.
Os táticos são ótimos para começar a testar, mas eles rapidamente atingem um limite no benefício que obtêm dos elementos de ajustes, em vez de aumentar a satisfação do cliente e as metas de negócios.
Os otimizadores de conversão tática raramente criam hipóteses que descrevam o comportamento do cliente. Eles estão focados em preocupações elementares, na página, como campos de formulário, janelas pop-up ou maximização dos recursos da ferramenta de teste. Elementos como esses são as áreas rápidas e fáceis de atacar primeiro, mas raramente resultam em grandes ganhos para o seu negócio e não geram insights de marketing que levem à próxima grande hipótese.
Por que a estratégia é melhor?
Uma abordagem estratégica visa melhorias mais fundamentais e contínuas. Eles visam uma mistura de grandes vitórias e melhorias incrementais que fornecem insights de marketing.
Os estrategistas de conversão sabem três coisas importantes:
As únicas taxas de conversão relevantes são relativas. A melhoria da taxa de conversão é um meio para um fim - e esse fim é lucro. Aprender com hipóteses é mais importante do que vencer em todos os testes.
É por isso que os bons estrategistas criam documentação sobre por que estão executando os testes e as necessidades dos clientes que estão tentando resolver. Tornar os testes baseados em hipóteses parte da sua cultura organizacional é muito mais importante do que tornar um botão a cor certa (dica: não há cor certa). Os estrategistas sabem que um processo contínuo e estruturado de aprendizado e melhoria contínuos oferece os melhores resultados ao longo do tempo.
O estrategista sabe da experiência para procurar significado por trás dos números, em vez de simplesmente obter resultados de teste pelo valor de face.
Dê uma olhada neste relatório de resultado de teste:
No ponto em que uma nova origem de tráfego foi adicionada à página de teste, as taxas de conversão de todas as variações de teste diminuíram.
Um estrategista veria essa tendência de taxa de conversão e diria: “Oh não! Nossa taxa de conversão despencou. Temos que consertar isso! ”Eles correram para o departamento de design para pedir novos botões e imagens ou desativar a nova fonte de tráfego.
No entanto, um estrategista de conversões analisaria mais detalhadamente os números de vendas e lucros para descobrir o volume do pedido e o valor do pedido. Eles podem criar uma hipótese para saber se há uma necessidade de cliente diferente específica para a nova origem de tráfego e planejar uma nova rodada de testes com base nessa hipótese. O estrategista pode descobrir que nossa combinação verde é a melhor para a nova fonte de tráfego, mesmo que não seja a vencedora das outras origens de tráfego.
Poderia haver muitos outros insights e hipóteses que o estrategista ganharia com a análise dos resultados também.
É por isso que, no meu processo de teste de 7 etapas, o 7º passo é geralmente o mais importante. É aí que o estrategista solidifica os insights que podem ser introduzidos nos próximos testes.
Uma estratégia de otimização de conversões analisa o panorama geral.
Com uma estratégia de otimização de conversão, cada teste leva a insights que levam a mais hipóteses a serem testadas. O aprendizado de cada teste leva a um aumento maior nos testes a seguir.
Vamos dar uma olhada no exemplo da Montanha de Ferro novamente. Nos últimos três anos, minha equipe testou e otimizou as taxas de conversão dos pontos de contato de marketing mais importantes da Iron Mountain. Nesse período, realizamos muitos testes A / B / n em várias áreas do site, incluindo páginas de destino e elementos de todo o site na montanha de ferro.
Essa parceria teve desafios únicos que enfatizaram a necessidade de uma estratégia:
Como você implementa uma estratégia de otimização de conversão para um website com mais de 17.000 páginas, além de páginas de destino e microsites de campanha? Como você garante que as experiências do seu site maximizem as taxas de conversão e que o aprendizado seja aplicado em toda a organização?
Seu sistema de otimização de conversão precisa de um bom planejamento e uma ótima execução. Testes individuais devem alimentar a aprendizagem de volta a uma compreensão evolutiva de seus clientes.
Veja um exemplo de uma das análises da página de destino que realizamos como parte de uma estratégia de teste da Iron Mountain:
Observe que um estrategista não está olhando para mudanças táticas específicas ao planejar o teste. Cada um dos pontos chamados são problemas de conversão que podem ser transformados em uma hipótese. No geral, há também temas que surgem. Legibilidade e distração parecem ser as principais questões a serem abordadas. Esta análise contém 10 pontos de ação que podem ser testados.
Há um rico conjunto de possíveis mudanças para cada ponto de ação. Qualquer teste realizado nessa estrutura, mesmo os testes perdidos (porque nem todos os testes vencerão), podem oferecer uma visão de marketing que pode ser usada em todas as partes do site e da empresa.
Estratégia transforma a fraqueza em força.
Pegue a pior coisa na sua página e especule o contrário. Isso não significa alterar tudo o que é laranja para azul. Significa fazer tudo o que é vago, claro. Isso significa que tudo que distrai ou amedronta desaparece.
Os resultados da estratégia: grandes vitórias e insights.
Este design de página vencedora para este teste em particular deu à Iron Mountain um aumento de taxa de conversão de geração de leads de 404%!
Não prometo que todos os testes dão resultados assim. E eles não precisam.
Este resultado foi construído nas costas dos testes anteriores, devido à abordagem estratégica que adotamos.
Além disso, o aprendizado desse teste forneceu insights que resultaram em vitórias em outras áreas. A equipe de marketing aprendeu o tipo de ofertas que funcionam melhor. Essa é uma visão que continua a pagar dividendos repetidas vezes.
Estratégia ganha porque oferece novas idéias.
A eConsultancy relata que as empresas que adotam uma abordagem estruturada em sua otimização de conversão têm 2 vezes mais probabilidade de relatar grandes aumentos nas vendas do que aquelas que não o fazem. A estratégia de conversão leva à estrutura e a um fluxo contínuo de novas ideias, enquanto as táticas de conversão levam, por si só, a adivinhações e a uma fome constante por mais conselhos.
Táticas de conversão por si mesmas são ruas sem saída. Se você estiver excessivamente ligado a uma técnica ou responder a um problema, sempre encontrará o lugar onde elas falham. Quando os testes táticos falham, eles simplesmente acabaram. Quando os testes baseados em hipóteses estratégicas falham, você obtém insights que podem ser levados para uma nova compreensão de seus problemas de conversão.
Como a estratégia de conversão enfatiza as necessidades do cliente e cria uma visão para a solução de problemas relacionados à ação da empresa, não à ação da página, deixa menos momentos em que você precisa perguntar “o que vem a seguir?”. Obtendo novos insights. Com novos insights, você obtém novas ideias. E então você tem um ciclo contínuo de melhoria.
Dentro de uma estrutura estratégica, cada vez que você inicia uma nova rodada de hipóteses, você encontrará novos sucessos para o seu negócio.
Sobre o autor: Chris Goward é co-fundador e CEO da WiderFunnel, a agência de otimização de conversão e autor de "Você deve testar isso!" Ele desenvolveu estratégias de otimização de conversão para clientes como Electronic Arts, Google, SAP, Shutterfly e Salesforce.
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Automação de Engajamento do Cliente.
O envolvimento do cliente requer dois componentes: análise comportamental e automação de envolvimento. Nós os combinamos para apresentar nossa nova solução, Automação do Engajamento do Consumidor.
Estou supondo que você teria testado individualmente as alterações listadas acima que resultaram em um aumento de 404% na taxa de conversão?
Acho bem fácil imaginar que pelo menos uma dessas mudanças poderia ter prejudicado as conversões, dependendo de seus clientes.
& # 8211; Headline não diz backup? Talvez seus clientes usem uma terminologia diferente & # 8230 ;.
& # 8211; Reduzindo o tamanho do gráfico de cabeçalho para empurrar mais texto acima da dobra? Talvez os seus clientes estejam em pior situação devido a alguma confusão / distração produzida por muito conteúdo & # 8230 ;.
Embora seja totalmente possível que todas essas mudanças tenham sido uma vantagem, eu realmente espero que você as tenha testado individualmente.
Não entenda por que você acha que todos devem ser testados individualmente. Eu acho que se você perguntasse ao CEO da Iron Mountain se eles prefeririam um aumento imediato de 404% em um único tiro ou em uma série de 10 testes e vários meses, então eles se engordavam com o primeiro o tempo todo. O objetivo do CRO é aumentar a lucratividade o mais rápido possível, não ajudar o testador a aprender cada detalhe minucioso do porquê.
Sempre um pouco cético sobre grandes resultados de conversão, embora sem contexto. Um aumento de 404% em uma taxa de conversão que já estava em 10% é ótimo (embora ainda dependa de quanto tráfego a página estava recebendo). Um aumento de 404% em uma taxa de 0,2% não é tão quente.
Agora, se você tivesse citado o quanto você cresceu no resultado, isso seria uma história diferente.
Concordo totalmente com sua perspectiva sobre o objetivo da otimização de conversão, John.
E eu ouço o seu ponto sobre o aumento da taxa de conversão ser mais impressionante com as páginas já com bom desempenho. Isso foi, mas eu realmente discordo sobre taxas de conversão absolutas. Para algumas empresas, uma conversão de 0,2% seria muito bem sucedida e para outros 10% seria um desastre! Para um cliente nosso, eles ficarão desapontados com uma taxa de conversão de menos de 50%, agora que os levamos até esse ponto.
Existem muitas razões pelas quais acredito que as taxas de conversão são realmente insignificantes se não forem avaliadas de uma perspectiva * relativa *. Eu explico porque eu acho que aqui: broadfunnel / otimização de taxa de conversão / por que-sua-conversão-taxa-não-importa-aka-conversão-taxas-são-relativas.
Como John apontou, o objetivo é a taxa de conversão e o aumento da receita sobre o aprendizado.
Mas, nós também * sempre * planejamos testes para incluir isolamentos para aprender também.
A desvantagem de mais variações são testes mais longos ou mais testes necessários para alcançar o mesmo resultado. Uma boa estratégia de otimização estabelece um equilíbrio e visa o aprendizado que cria insights do cliente, o que leva a um aumento maior no futuro ou em páginas diferentes.
É um bom ponto, Brandon, e uma pergunta que muitas vezes recebemos sobre como planejar testes. Obrigado.
Como eu disse no artigo, "Este resultado foi construído no verso de testes anteriores" # 8230; & # 8221;
Então, basicamente, você está dizendo, você foi capaz de fazer este teste mais amplo, porque anteriormente você tinha feito um teste individual que apoiava sua teoria. Eu também preferiria um aumento de 400% em um teste em comparação com 40 testes para aumentar em 10% a cada vez. Minha única preocupação seria que, eu acreditava que havia uma correlação que não é verdadeira porque meu teste não estava isolado o suficiente. Você sabe que essa correlação de ditado antigo não implica causalidade & # 8221;
Por que você não inclui a cópia revisada da página de destino? Que tipo de tráfego essa página de destino estava recebendo? É difícil dizer que seu aumento de 404% foi muito de qualquer coisa sem algumas estatísticas de tráfego por trás dele. Eu gosto dos seis fatores que você menciona, isso é algo que os novatos ignoram quando são "ativados" com base em qual cor mudar e qual forma de botão ajustar.
Obrigado, Gene. O teste teve tráfego e conversões suficientes para alcançar significância estatística no nível de confiança de 95%.
Este artigo não pretendia ser um estudo de caso aprofundado com todos os detalhes. O estudo de caso completo com a captura de tela vencedora é publicado no site da broadfunnel em "O que você obtém". Ou, basta clicar no meu nome acima.
Eu não estou questionando os números, todos nós sabemos que o CRO funciona.
Minha vez? O objetivo do artigo era fornecer uma introdução sobre como os estrategistas reais pensam (ou deveriam estar pensando). Eu tenho feito CRO por um tempo agora, mas eu realmente aprecio como você o descreveu neste blog.
Eu gosto de como você olha as páginas no início e só pretendo identificar problemas, em vez de olhar para cada problema e encontrar uma solução naquele minuto. Então você fica para trás e decide qual (is) problema (s) é o seu maior. Só depois disso você começa a listar as várias maneiras de corrigi-lo. Eu acho que este é um passo crucial para muitos estrategistas e oferece uma oportunidade de trabalhar com seus designers ou melhor ainda um bom desenvolvedor e um designer. Às vezes, como estrategista, você pode se encontrar rapidamente dando um passo a frente se tentar chegar a todas as soluções para os problemas que vê, em vez de confiar nas pessoas que são especialistas nessas coisas.
Obrigado Gregg! Bom resumo da nossa abordagem. Felicidades.
Muito obrigado por este post. Ótimo trabalho. Enquanto um pode discordar sobre os detalhes (táticas) para a implementação nos exemplos & # 8211; o valor real está no processo. Você pode fazer isso repetidas vezes & # 8211; e ensiná-lo a outras pessoas.
Meu processo é semelhante, mas mais adaptado a equipes maiores.
3. Crie uma visão ou hipóteses.
4. Convencer (os stakeholders)
Se você está interessado, eu vou traduzi-lo para você.
Eu gosto do seu ponto & # 8211; & # 8220; a taxa de conversão depende de seis fatores. & # 8221; Essas seis dicas são simples, mas importantes o suficiente para que a complacência em alguém afete o seu site de maneira errada. Caminho a percorrer
Obrigado. Esses seis fatores fazem parte do LIFT Model, que é uma estrutura de otimização de conversão que o WiderFunnel usa. Você pode ler mais sobre isso aqui: widerfunnel / optimization-conversion-rate / the-six-landing-page-conversion-rate-factors.
Este é um ótimo artigo em muitos níveis. Em primeiro lugar, a combinação de criatividade e processo é algo que você acredita ser necessário para o sucesso a longo prazo e a qualidade ao longo do tempo. Em segundo lugar, isso está tão claramente escrito que nossa equipe pode aplicá-lo à nossa estratégia de redesenho e conversão de website. Obrigado pela informação.
Darren Fisher Consulting.
Sua IDEA é realista.
Obrigado pelas valiosas dicas e links.
Como você aponta, há táticas para tirar as pessoas do chão. Eles ajudam o rapaz a começar e, em muitos casos, as táticas são provavelmente tudo o que é necessário para o sucesso do CRO.
As táticas são os kits de primeiros socorros antes que você possa ver o médico. Às vezes tudo que você precisa é um band-aid.
A diferença entre tática e estratégia é provavelmente mais embaçada do que você apresenta aqui. Estratégia em minha mente é meramente tática aplicada por alguém com experiência e razão.
Eu particularmente não concordo que não há uma cor certa & # 8217; para um botão de CTA (embora eu acho que sua declaração foi apenas para enfatizar seu ponto). A cor certa para um botão depende de vários fatores, inclusive das cores ao redor.
Coisas boas. Eu acho que todo cara CRO é um estrategista no início, e a estratégia é aprendida. A melhor maneira de colocar isso é & # 8211; quando você decidiu NÃO comprar um produto ou preencher um formulário por causa da cor do botão? Concentrar-se demais nesses tipos de mudanças faz com que o seu teste se estabilize. CRO é sobre testar hipóteses.
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Criando uma estratégia de otimização de conversão de site.
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Este post é o segundo de uma pequena série que busca ajudar a melhorar a eficácia do marketing digital. No primeiro, defini sete questões estratégicas para aumentar o tráfego do site como parte de uma estratégia de aquisição de clientes. No post final, analiso a estratégia de retenção e engajamento de clientes, enquanto neste post vejo 7 questões principais para aumentar a conversão.
Naturalmente, todos os proprietários de sites querem aumentar a conversão, mas é muito difícil fazer isso na prática para um site maduro. Sim, existem alguns ótimos exemplos de como usar testes para melhorar a conversão, como os que vemos em Experimentos de marketing, WhichTestWon ou o botão de US $ 300 milhões.
Conseguir essas melhorias quase certamente significa que você já fez o caso de trabalhar na otimização da taxa de conversão e ter pessoas, processos e ferramentas para ajudar a fazer essas melhorias acontecerem. Para melhorar a conversão, sistematicamente é necessário compromisso e uma estratégia - não é uma jornada curta. Este artigo de Dave mostra quanto tempo a Dell levou sua jornada para melhorar a conversão:
Portanto, neste post, analisarei abordagens para desenvolver um plano para aumentar as conversões, respondendo às perguntas estratégicas necessárias para apresentar o caso e implementar a infraestrutura correta.
Vou mantê-lo amplo, cobrindo os tipos de conversão que são relevantes para todos os sites, seja para aumentar a interação e a participação para fornecer interação com o usuário, leads e, claro, vendas, se você tiver um foco de e-commerce.
Para um site de varejo, a conversão começa com o engajamento inicial no site para procurar produtos e adicioná-los às categorias de produtos. Nos serviços financeiros isso é encorajar uma cotação ou aplicação durante a viagem, incentivando e registrando o interesse nos destinos. It's important to remember too that conversion may happen online or offline, so steps need to be taken to facilitate these customer journeys too. So, let's get to the questions to develop a conversion strategy.
Question 1. Are we aligning website activities to support our business goals?
Easy if you're a retailer since at the business level you're going to look at conversion rate to sale, sales units and basket value. This is great of course but also look at the whole funnel - not just the checkout - but the top of the funnel too - review how many are engaging with the *right* products, responding to offers - even getting beyond the home page?
If you're not a retailer then you have to identify other ways to demonstrate value to the business. This is serious too since web investment and activity need to align from the perspective of sales managers or managing directors. It's easier to do that you might think, in a previous role working within the TUI Travel Group at i-to-i we needed to be able to define the value of leads based on average order and conversion rate to sale. Knowing a brochure enquirer is worth £1 changes everyone's perspective, knowing that people who completed 3 lead types are worth £50 changes perspective at the business level again (those sample values are made up of course!). Management is immediately empowered to enter in to healthy and relevant discussion surrounding website conversion and all that encompasses.
Question 2. Which audiences are we targeting and how do we attract them to do business with us online?
We've covered this a lot in previous posts, the need to have clarity on who your users really are. After all, how can you motivate someone if you don't know what their motivations, fears or triggers are? Remember the relative importance of personas to you at the commercial level, you may create something like 5 persona types since they represent 80% of customers, but at the same time they're not all equal. Draw out the main findings from the key personas to lead your messaging, for example, on key pages like home.
Each persona will have a different scenario, too. In simple terms they'll be at a different buyer stage, at best a returning customer. You wouldn't communicate with a returning customer and a first time browser the same, would you? It's therefore key to design user journeys with perona and scenario in mind. And, to generate content with a specific purpose too.
Question 3. How is our value proposition and brand offer supported by our online channels?
When you understand the persona/scenario matrix, and the weighting of importance you can tackle brand communications in line with other channels. Ask how will those brand messages be translated for the web in terms of actual content as much as explanatory or sign-posting copy. Remember Joe Pullizi's “intersection between what a brand wants to communicate, and what the user wants to find, solve or hear“ . It sounds dead simple, it is really, yet how many brands communicate only what they want to sell, then worse assume that every buyer thinks like they do – and even worse assumes that all personas are ready to buy today.
Overlay the messages that you want to communicate to those buyers, you might consider some simple customer research to identify or confirm what you really understand the motivations behind each of those persona types.
Read more about developing your online value proposition and browse a few online value proposition examples. Here's a simple example of the key "Why choose us?" message that many companies still miss across the run of site templates.
Question 4. How do we design the customer experience to improve conversion and satisfaction across different hardware and software platforms such as desktop and mobile access?
The short answer is early testing as your introduce a new suite of designs or start to alter journeys. So long as you know what you're changing, why and what the benefits are then you have the necessary context. If you cannot measure it then you shouldn't do it. Don't forget there's a wealth of tools around to help with this alongside your analytics package, from funnel tracking like KISSmetrics to Clicktale. You can keep an eye on what really needs monitoring amongst the noise. In terms satisfaction think about 'feedback' analytics with tools such as Kampyle, or more advanced tools such as Get Satisfaction. Here you can get the qualitative, or "why", insight that marries with the quantitate "what" data. I've also found the 4Q Survey Tool useful for this.
Dave's post can help here, bringing together all these web user research tools.
Question 5. Is our content effective in supporting conversion? Are social media and user-generated content also effective in supporting conversion?
Here's a key area. Your site is all about content of course - but it's such a broad word, what does that mean? There's the content topics - what you're covering - and also the content types, so text, video, audio, webinar, etc to consider. Both of these are critical when considered in light of scenario and buyer stage and of course the type of web page and its place/purpose within the wider site. You'll probably have dedicated landing pages first and foremost as the best kind of example of considered content meets purposeful web page, a matrix of landing pages are helpful for guiding targeted traffic (from social media campaigns, paid search and display advertising) towards the win-win site goal. Don't forget the run of site pages too, design the pages and the journeys with future analysis in mind!
In a similar way to my suggestion in question 1, you can again rate and value interactions with content, for example you might give an interaction with a webinar a value of £1. Design those user journeys so that they reduce friction - between pages and channels by using the right call-to-actions.
Question 6. Are we maximizing the value generated per visit through conversion rate optimisation (CRO)?
It depends firstly on what 'value' is - sometimes sale, generating a sales lead, sometimes it's gaining a share or re-tweet of content, for example. Either way you want to be able to value and track that. Ultimately you're growing your site's effectiveness, not just focussing on one conversion point like a landing page.
Developing a conversion rate optimisation strategy is far from one-dimensional, it means bringing a lot of disciplines to the table, including understanding traffic sources, visitor psychology, and the company’s position in the marketplace, including its core strengths and weaknesses. On top of that there’s usability testing, copywriting, and web design factors to look at. All of these elements go into creating a hypotheses for testing, and then getting maniacal about testing. The aim is not to throw a series of “best practices” against the wall to see if anything sticks. Best practices should not be the answer to optimizing a website, they are the starting point for formulating a test strategy.
Consider reviewing different visitor segments, though a head-line conversion may look strong, maybe a bounce rate <25%, you want to go beyond the over-arching conversion rates to find problems and opportunities at the deeper level. Use a structured approach to segment visitors with different needs and characteristics and then apply these segments to Google Analytics - e. g. from search, affiliates, first time customers see Dave's great segmentation post here.
Think about where people are being routed through your site, much like an air traffic controller landing your planes on the right runway according to their origin and then routing/routeing them to the right terminal gate as efficiently as possible by using the best signposts and scent trails. Google makes this relatively straight forward, though of course you can layer this on top of those visitor segments if it made sense to dig deeper.
Paul Rouke also did a very useful post on new customers via checkout, this being a big deal due to the blocks introduced via the multiple ways to register/login/guest checkout, try to ensure it is immediately obvious to both new and returning customers what they should do at your checkout gateway page and removing as much ambiguity as possible.
Question 7. Are we using web analytics and structured experiements effectively to improve results through combining the right metrics, process, people and tools?
This is such a huge area, we all appreciate that effective web analytics and site optimisation isn't a cursory glance at a home page bounce or conversion around just one or two site goals.
Our suggestion is to start by defining a matrix of KPIs that tie to the site's major goals -- think about home (or landing) page click-through, product page views, lead/goal conversion, entry/exit to the checkout. If you define the right matrix for your business and website it provides the basis to overlay a process - what KPI's to monitor, when and who is the owner. Some KPI's require daily monitoring, others monthly at best.
Of course - test! There's so much evidence on the commercial benefits of a considered and ongoing test process. It does not have to be heavy and complicated where your resources are tight, not testing at all is counter-productive. Pick something to test every month (home, landing pages, product pages, checkout etc), be clear what KPI's relate and then design your test. Prior planning is key in running any tests, picking the right conversion metric(s) to optimise to, and the right areas of content to make a difference to those conversion metrics.
Consider using both AB and MVT as it makes sense. A/B testing is a valid way to increase the performance of the page cheaply and with no need for software. However, whilst A/B testing provides a clear indication of consumer response to actual content, the process takes several weeks. Multivariate testing offers a higher probability of increase as you are looking at the relationship between variants in test areas of a page as well as the winning content in each test area. It is possible to cover months worth of A/B testing in a single multivariate test and achieve better conversion uplift results. Mas! You do need software and a deep understanding of the test process, so it would make sense to partner experts early an get them to help you define the business case and budget/ROI.
See the latest Redeye-Econsultancy report on CRO to compare your CRO approach.
By Danyl Bosomworth.
Dan helped to co-found Smart Insights in 2010 and acted as Marketing Director until leaving in November 2014 to focus on his other role as Managing Director of First 10 Digital. His experience spans brand development and digital marketing, with roles both agency and client side for nearly 20 years. Creative, passionate and focussed, his goal is on commercial success whilst increasing brand equity through effective integration and remembering that marketing is about real people. Dan's interests and recent experience span digital strategy, social media, and eCRM. You can learn more about Dan's background here Linked In.
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Website conversion optimization strategy

The Beginner’s Guide to Conversion Rate Optimization.
12 Chapters, A Step-by-Step Guide.
The Beginner’s Guide to Conversion Rate Optimization (CRO) is an in-depth tutorial designed to help you convert more passive website visitors into active users that engage with your content or purchase your products.
This guide will walk you through the basics of CRO—from why it matters in the first place to how you can go about building your own testing and optimization plan. You’ll find information that will help you improve the performance of your website, including: optimizing your landing pages and user experience, as well as the tools you’ll need to be successful.
First, a quick definition…
CRO is the method of using analytics and user feedback to improve the performance of your website. CRO can be used to improve any metric on your website that’s important to your business–often called key performance indicators (KPIs)–that you’re trying to improve, but it’s often associated with acquiring new customers, registrations, downloads, etc. Put another way, it increases the percentage of website visitors who experience the “aha moment” (or the must-have user experience) that turns passive browsers into valuable conversions.
At its most fundamental, CRO means figuring out what users are looking for when they arrive at your site and then giving that to them. CRO takes many different forms, based on the KPI you’re trying to improve. Sometimes this involves making your call-to-action more apparent or placing it on a traffic-heavy (but under-optimized) page. At other times this means removing or relocating unnecessarily complicated or time-consuming steps from your conversion funnel, as the added friction can prevent a conversion from ever happening.
It’s important to understand, however, that optimization is about getting more of the right kind of customers—not just blindly optimizing the conversion rate of a given page or campaign. It won’t do you any good if the people you’re acquiring are the wrong fit for your business. It’s important to keep the focus on optimizing to find more customers who will love your product and help you grow by spreading the word. Everything else is a waste of your time and resources.
You should care about CRO for a few reasons. First, you are most likely paying for traffic to your site in one way or another, and a high conversion rate means a better return on that investment (ROI). It’s also much more cost-effective to convert a higher percentage of the visitors you already have than to attract more visitors. In addition to improving your ROI, optimization helps to defend against the limited attention span of your average visitor by giving them what they want before they tire of looking for it and move on.[1]
Por que você deveria se importar?
CRO is important!
Higher conversion rate = better ROI.
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Actionable is the key word here. Collecting data for data’s sake is not the end goal of user surveys. Rather, it’s the ability to analyze the responses and find new areas of opportunity to improve the performance of your business that counts. Collection without action is a cardinal sin.
The next chapter is devoted exclusively to the importance of surveys, so we won’t delve too deeply into that here. Instead, let’s review the distinct types of online user surveys.
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Many people choose to use Unique Visitors when determining their Conversion Rate. But whatever metric you ultimately decide on, consistency is key. Read on to learn the basics of Conversion Rate Optimization.
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When we talk about user experience (UX), there’s more to it than just looks. We are referring to the totality of visitors’ experience with your site.
In the introduction, CRO is defined as the method of using analytics and user feedback to improve the performance of your website. In Chapter 1, we’ll discuss CRO in simpler terms and what it may look like for you.
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You might find yourself in a situation where you can’t immediately dive in to tackle what you know to be your biggest optimization issue without first making a case for CRO.
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Chances are, if there’s an under-optimized page on your site, your landing page is it. Yet many users’ first impressions are based predominantly on this page.
If you’re looking for a basic explanation of which tool does what and how, you’ll find that here. If you want recommendations, you’ll find those as well. To say there is a tool for every job is an understatement.
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How do you know which tests are improvements and which ones aren’t moving the needle? And more importantly, what will you do once you’ve called the winners and optimized your first set of tests?
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In this guide we’ve touched on the many Conversion Rate Optimization myths. In this chapter, however, we’re going to discuss them in a bit more detail.
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Now that you’re a CRO pro, what’s next?
Here is a composite list of additional hacks and tips that we have collected to keep you on top of the game.
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We’ll use a lot of terms to describe conversions and the people that visit your online property. They are meant to provide an example in each instance, and are not meant to be definitive. For instance, if we say “improve the performance of your website” that could also be applied to improving the performance of your: website, landing page, web application, registration form, etc.
Likewise, when we talk about a visitor or user, we use them interchangeably (unless otherwise noted) to denote a person who is using your online property.
We’ve taken these liberties to improve the readability of the document and maintain flow. Please know that when the authors land on a word like users they routinely say in their head, “or visitors, or registered users, or…” Thank you for obliging us in this liberty.